Próxima parada: Chiptopia

Por: Kayleigh Yerdon, Universidade Cornell *image from Fastcompany.com

Já ouviu falar da Chiptopia? Até segunda-feira passa, nós também não. Mas, nestes meses de verão que estão por vir, parece que Chiptopia pode ser um destino bem popular para viajantes em busca de aventura. Então, onde fica Chiptopia e como ela é?

De forma bem estranha, Chiptopia pode ser encontrada em um local bem familiar – seu restaurante Chipotle mais próximo. Em um comunicado à imprensa na segunda-feira, a rede de burritos anunciou seu novo empreendimento, chamado Chiptopia” – um período de testes de três meses para um programa de fidelidade. O plano, em si, é uma estratégia que a rede de fast-food mexicana, inicialmente, havia decidido nunca começar. No entanto, após uma série de má fama e desconfiança dos consumidores, a Chipotle decidiu dar programas de fidelidade aos clientes – que têm funcionado bem para companhias como Starbucks – até agora.

Não é nenhum segredo que a Chipotle sofreu no ano passado. A popular rede de burritos enfrentou dois surtos separados do vírus E. Coli em suas comidas, sendo o mais recente no começo de dezembro de 2015. Enquanto os dois surtos parecem ter acabado, a propaganda decorrente da doença generalizada ainda não acabou. O primeiro surto deixou clientes de onze estados hospitalizados e o segundo atingiu outros três. Ultimamente, por motivos investigativos, muitos restaurantes da Chipotle fecharam temporariamente suas portas – principalmente em Washington e no Oregon, onde os surtos foram maiores.

Enquanto foi declarado que ambos os surtos haviam acabado em 1º de fevereiro deste ano, as más notícias para a Chipotle não param por aí. No final de abril, a rede registrou seu primeiro prejuízo trimestral na história. Isso ocorreu principalmente por causa das vendas de suas filiais, que caíram quase 30% no primeiro trimestre de 2016. A rede também perdeu expectativas de receitas e cada uma de suas ações perdeu 88 centavos no trimestre puro. Desde outubro, as ações da Chipotle perderam mais de um terço de seus valores. Assim, no que pode ser chamado o pior ano para a Chipotle, não há dúvida de que as vendas da companhia e as equipes de marketing têm muito o que fazer para reduzirem os prejuízos.

É aí que entra a Chiptopia. O programa visa não apenas recompensar os clientes mais fiéis ao Chipotle – porque, mesmo depois de ouvirem as notícias dos surtos de E. Coli, alguns clientes permaneceram fiéis o suficiente para continuarem comprando comida e aproveitando a sorte – mas também é uma estratégia para reconquistar clientes após a recente desconfiança para com a marca. Diferente de outros programas de recompensas, Chiptopia foi projetado para recompensar pelo número de vezes em que eles forem às lojas Chipotle nos próximos três meses – e não pelo quanto gastaram em suas compras. Com a fidelidade, os clientes vão receber “brindes” como batatas-fritas ou guacamole de graça (é isso aí, pessoa, guacamole DE GRAÇA), assim como promoções “compre um e ganhe outro grátis um” para burritos. Se o teste de três meses for um sucesso, a direção disse que irá levar em conta o prolongamento dele em um programa de recompensas em funcionamento.

Você acha que Chiptopia pode ajudar o preço das ações da Chipotle? Estratégias como essa trarão de volta a confiança dos consumidores pela marca? Informações como esta podem ajudá-lo a tomar decisões de investimento baseadas nisso ou, pelo menos, você pode ir para Chiptopia para receber guacamole de graça.