Você tem Anúncios para Telemóveis! Que se passa com a AOL e a Verizon?

Por Nicole Dugan É provável que, neste momento, a maioria de vocês já tenha ouvido falar sobre a aquisição da AOL pela Verizon por $ 4.4 mil milhões. A opinião dos media sobre a fusão é mista. Alguns analistas acreditam que a Verizon e a AOL têm o que é preciso para atender grandes intervenientes da mídia, frente a frente, como a Google, enquanto outros ainda estão a recuperar da desastrosa fusão AOL- Time Warner de 2000. A questão principal parece ser: são a Verizon e a AOL atores suficientemente grandes nos seus respetivos setores industriais para que uma fusão provoque uma onda? Mesmo se a resposta for "não", podem as duas empresas juntas virem a ser um ator de maior peso nos espaços publicitários móvel e vídeo?

O que está a acontecer ao AOL desde o "Você tem uma Mensagem?"

Enquanto a maioria dos consumidores provavelmente se lembra do AOL como um dos primeiros provedores de email dial-up e de mensagens instantâneas, a empresa na realidade aumentou a sua receita ao longo dos últimos anos através ao construir a sua presença no espaço de publicidade online. A plataforma programática de publicidade da AOL, ONE, fornece uma solução de marketing de empresa para anúncios e análises. Isto significa que as empresas não têm de procurar em todos os canais disponíveis, de publicidade on-line (ex anúncios gráficos, vídeo, etc.); podem trabalhar com a AOL e unificar todos os seus esforços de marketing.

De acordo com a Trefis, a plataforma ONE tem o potencial para ser uma grande fonte geradora de renda para a AOL. A ONE vai para além do âmbito da apresentação tradicional de anúncios e combina eficientemente o conteúdo e o tipo de anúncio para que os anúncios sejam relevantes para os leitores. Isto significa que os comerciantes podem, teoricamente, definir o seu público alvo de forma mais eficaz.  Desde 2012, quando a AOL desenvolveu esforços para melhorar a plataforma de publicidade programática, a receita por cada página visitada aumentou de $ 3,60 em 2012, para $ 6,49 em 2014. A aquisição da Adaptar TV pela AOL em 2014, conseguiu posicionar-se como uma das principais empresas de publicidade em vídeo do mundo. A AOL expressou compromisso em expandir a sua tecnologia de anúncios no futuro.

O que é que a Verizon ganha com isto?

A Verizon acredita que pode transformar o seu negócio através do uso da plataforma de anúncios programática da AOL acima descrita, e através do uso de provedores de conteúdo da AOL, como o Huffington Post e os vídeos Adapt TV. A Verizon pode ajudar a aumentar a personalização do marketing através de dados que recolhe sobre os utilizadores, como a localização, uso da aplicação e hábitos de navegação. A personalização de anúncios através da Verizon poderá ajudar a tornar a plataforma da AOL ainda mais poderosa.

O uso destas propriedades da AOL também podem ajudar a Verizon no lançamento de um serviço de vídeo móvel, OnCue. As propriedades tecnológicas publicitárias da AOL e capacidades analíticas de clientes podem ajudar a Verizon a rentabilizar o seu serviço de streaming de vídeo através de anúncios personalizados, direcionados.

Actualmente, a Verizon tem uma quota de mercado de 33% no sector dos telefones móveis nos EUA. Juntamente com a AOL a Verizon pode potencialmente tornar-se o maior ator no universo da publicidade móvel.

Conseguirão eles enfrentar os Veteranos da Indústria?

O presidente e CEO da AOL, Tim Armstrong, acredita que a fusão permite que as duas empresas compitam não só com os gigantes de publicidade móvel, como a Google, mas também com empresas que estão a participar do mercado emergente de video-móvel. A tecnologia de publicidade da AOL pode ajudar a Verizon a anunciar efetivamente por streaming de vídeo quando lançar a sua plataforma OnCue neste verão.

A indústria de streaming de vídeo está a tornar-se um lugar cada vez mais competitivo. Além de competir com pioneiros como a Netflix, a Verizon está a desafiar a Google e a Apple, que recentemente revelaram planos para oferecer serviços de assinatura de TV através dos seus respetivos canais de vídeo. A Verizon vai rapidamente precisar de descobrir uma maneira de diferenciar e elevar o seu serviço de vídeo se espera competir com as séries originais da Netflix, o acordo de exclusividade da Apple a oferecer a aplicação HBO Now, e o caráter viral do conteúdo no YouTube do Google.

De acordo com a eMarketer, o Google e o Facebook, que têm sido tradicionalmente os maiores intervenientes na publicidade móvel, têm visto declínios ligeiros, mas contínuos, nas suas receitas de publicidade móvel. Esta poderia ser uma indicação de que, embora o Google e o Facebook sejam agora os principais, podem não estar a oferecer a melhor solução para os comerciantes. Portanto, pode haver potencial para um outro concorrente ganhar quota de mercado quanto à publicidade móvel.

Neste momento, o Google é o líder no universo do marketing de busca, com o Microsoft Bing a começar, recentemente, a fechar a lacuna e a alcançar um segundo lugar. O verdadeiro valor do motor de publicidade da AOL não está na busca, mas em colocar anúncios relevantes em sites de terceiros. A AOL não tem, neste momento nenhuma plataforma de pesquisa publicitária própria e tem atualmente contrato com a Google para utilizar o seu algoritmo de busca e o seu banco de dados, o que significa que a AOL não retira quaisquer receitas da pesquisa. Se a AOL vai tirar a quota de mercado de empresas como a Google, terá de provar o valor da sua publicidade gráfica sobre a testada e comprovada publicidade de pesquisa impulsionada pela Google.

O que significa isto para si, como um potencial acionista da AOL ou da Verizon?

Ao longo dos últimos anos, a AOL tem aumentado consistentemente as suas vendas, em grande parte devido à sua plataforma de publicidade programática. A empresa planeia continuar focada na melhoria da sua oferta de publicidade. A parceria da AOL com a Verizon pode dar-lhe os recursos necessários para aumentar a sua distribuição e a comercialização chegar ao espaço móvel. O anúncio da aquisição já causou um grande aumento no preço das acções da AOL. O preço das acções pode continuar a subir ao longo do tempo se a AOL e a Verizon conseguirem criar grande agitação no mundo da publicidade móvel.

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